Marketing

La mission, la vision et les objectifs de l'axe de recherche Marketing

L’axe marketing étudie les enjeux économiques, psychologiques et sociétaux de la diffusion d’innovations technologiques (Intelligence Artificielle, Internet des Objets, Smart Cities, Réalité Virtuelle, eSanté, etc). Les projets de recherche de l’équipe s’intéressent aux changements des business models (transformative marketing), à l’innovation (plateformes de co-création), mais également à l’appropriation de ces technologies par les consommateurs (confiance, bien-être) et leurs enjeux éthiques (divulgation des données, confidentialité, désinformation). Ces travaux visent à fournir aux consommateurs-citoyens l'ensemble des aptitudes et des compétences nécessaires pour bénéficier des innovations issues de l’IA et informer les choix des décideurs publics et des acteurs du monde socio-économique.

Thématiques de recherche

L’axe marketing concentre ses recherches principalement sur le comportement du consommateur face aux nouvelles technologies et les grands défis sociétaux qui y sont associés. Les différents projets sont abordés sous l’angle de l’empowerment et du bien-être du consommateur-citoyen et s’inscrivent dans les Objectifs de Développement Durables des Nations Unis. Beaucoup de ces projets impliquent des collaborations entre différentes disciplines des sciences de gestion (stratégie, finance, et sciences de l’information), et au-delà avec d’autres sciences humaines et sociales et les sciences de la nature (psychologie, sociologie, communication, médecine, sciences de l’ingénierie, informatique).

Le consommateur face à  l’IA et les grands défis sociétaux associés

L’appropriation des innovations issus de l’IA: Internet des Objets, Smart Cities, véhicules autonomes, chatbots (Lars Meyer-Waarden). 

Ce projet étudie la perception des innovations issues de l’IA par les consommateurs-citoyens, notamment les facteurs d'acceptation, ses bénéfices (personnalisation, bénéfices utilitaires, hédoniques et sociaux), les facteurs de résistance (invasion de la vie privée, perte de contrôle). Il s’agit également de comprendre l’impact de ces nouveaux modes de vie et de mobilité sur le bien-être des utilisateurs, leur confiance et leur volonté d’adopter ces changements technologiques radicaux. Ce projet d’envergure s’appuie sur un consortium international de recherche sur les problématiques de Citizen Trust in AI (CITAI) porté par le Professeur Lars Meyer-Waarden en collaboration avec des chercheurs de l’université DHBW en Allemagne financé par la Fondation Dieter Schwartz. L’approche méthodologique est très innovante en mettant les participants dans des situations hyper-réalistes et immersives d’utilisation grâce à un smart living lab et un simulateur de conduite de véhicule autonome de niveau 5, tous deux offrant une expérience de personnalisation avancée grâce à ChatGPT.

Bien-être du consommateur-citoyen et dilemmes éthiques (Sandra Laporte; Lars Meyer-Waarden).

Plusieurs projets visent à étudier comment l’utilisation croissante des innovations issues de l’IA peut poser des dilemmes éthiques. Comme suggéré par l'alerte de l’UNESCO (2019), les interactions répétées avec des assistants vocaux (chatbots) majoritairement féminisés, tels que Siri et Alexa, pourraient renforcer certains stéréotypes de genre, et donc avoir des répercussions sur l’équité sociale. D’autres projets de l’équipe étudient les répercussions sur les attributions de responsabilité et le bien-être des consommateurs des échecs d’interactions avec l’IA avec des conséquences plus ou moins graves (échecs de service, accidents routiers impliquant des véhicules autonomes). Enfin, nous étudions les comportements de divulgation des données et les préoccupations en matière de protection de la vie privée. Ce projet vise à faire la lumière sur les facteurs facilitant l'adoption de services innovants reposant sur les données des clients. 

La technologie au service de la santé et du bien vieillir (Eloïse Senges; Lars Meyer-Waarden; Sandra Laporte).

Bien vieillir. La solitude a été identifiée comme une des causes principales de détresse et de dégradation de la santé chez les seniors, soulignant un enjeu de santé publique. Les expériences immersives en réalité virtuelle (VR) conçues pour les personnes âgées ainsi que le Metaverse pourraient atténuer ces effets, en favorisant les interactions sociales et le bien-être psychologique. Ce projet vise à étudier si, comment et sous quelles conditions les technologies disruptives telles que la VR et le metaverse peuvent contribuer au bien vieillir des personnes âgées. Ces technologies sont envisagées comme de nouvelles solutions face aux conséquences sociales, psychologiques et physiques du vieillissement. Elle pourrait pallier les défis de la perte de mobilité et de l'isolement social, en proposant des moyens innovants d'explorer le monde extérieur et en favorisant les interactions sociales. 

Applications d’e-Santé. De plus en plus d’individus ont recours à des applications de tracking pour atteindre des objectifs de bien-être et de santé. Les applications d’e-santé qui suivent les comportements alimentaires, l'exercice physique, le sommeil pour aider les utilisateurs à adopter un mode de vie plus sain et à accroître leur bien-être sont de plus en plus populaires. Nous étudions comment ces applications de tracking influent sur la motivation à atteindre un objectif de santé ou à adhérer à un traitement médical dans le temps.

Consumer empowerment et innovation (Stéphane Salgado; Cyrielle Vellera).

Le consommateur est un acteur clé des stratégies d’innovation des entreprises notamment grâce à sa participation dans les activités de crowdsourcing. Ces projets de recherche essayent de comprendre les motivations à la co-création de nouveaux produits et comment favoriser l’engagement des consommateurs dans les communautés d’innovation. Ils étudient aussi les conséquences sur la perception de propriété et le bien-être du co-créateur, ainsi que le rôle facilitateur des technologies digitales et comment répartir la valeur créée parmi les membres de la communauté de crowdsourcing. Il s’agit aussi de mieux comprendre les stratégies pour promouvoir les produits co-créés. Un autre thème de recherche renvoie au  rôle des FabLabs dans l’émergence de l’entrepreneuriat des co-créateurs.

Désinformation et polarisation des opinions (Julien Grobert; Sandra Laporte).

La désinformation ou la propagation de fake news sur les réseaux sociaux est devenue un défi majeur de nos sociétés avec des enjeux pour le fonctionnement démocratique, la santé publique, la lutte contre le réchauffement climatique et la confiance dans le progrès scientifique en général. Ces projets étudient les mécanismes psychologiques expliquant la vulnérabilité face aux fake news, comment les individus construisent des croyances et en viennent à remettre en cause des résultats scientifiques. Les dynamiques de polarisation des opinions, et même de radicalisation, facilitées par les médias sociaux sont notamment étudiées afin de développer des interventions correctives.

Au delà de la technologie: Marketing sensoriel, objets d’occasion

L’économie circulaire (Magali Giraud). 

Dans le domaine du vêtement, les consommateurs s’orientent de plus en plus vers l’achat de produits d’occasion. Le projet de recherche se centre sur l’étude des achats de vêtements « au kilo » dans le cadre de l’économie circulaire. Il étudie les motivations sous-jacentes à ce type d’achat et la valeur associée à l’achat (liée au produit ou à l’expérience d’achat). Il s’agit de comprendre si ce mode d’achat accompagne l’évolution vers des modes de consommation plus responsables ou au contraire peut nourrir la surconsommation en stimulant le « smart-shopper-feeling ».

Le marketing sensoriel (Julien Grobert).

Le marketing sensoriel permettant de mobiliser les 5 sens de l’individu trouve un intérêt auprès de nombreux secteurs (marchands ou non). Les recherches réalisées mettent en évidence l’impact du marketing sensoriel et principalement olfactif sur la perception des individus et in fine sur leur comportement. Des recherches réalisées dans le cadre d’un projet ANR (Agence Nationale de la Recherche) avec le groupe CapGemini vise à comprendre si le marketing sensoriel (olfactif et sonore) peut modifier la perception des usagers dans le cadre d’un trajet en transport en commun. La recherche réalisée en laboratoire grâce à de la réalité virtuelle (casque de réalité virtuelle) met en évidence des résultats intéressants concernant la diffusion de parfums notamment. Ces recherches visent à mieux comprendre l’impact des 5 sens sur les émotions et le comportement des individus.